Dwadzieścia stron PDF-a, wszystkie strzałki w górę. Zasięg wyższy niż miesiąc temu, wyświetlenia profilu rosną, pozycja średnia ładnie się poprawiła. Czytasz to wieczorem na telefonie i wiesz swoje: nowych deklaracji w rejestracji jak nie było, tak nie ma, a grafik w piątki nadal ma dziury.
Ten raport nie kłamie. Mierzy ruch w internecie, a Ty pytasz o pacjentów. Trzy liczby wystarczą, żeby zobaczyć, czy pieniądze wydane na pozyskanie kończą się deklaracjami. Dwie policzysz u siebie w miesiąc, trzecia zależy od tego, co potrafi Twoja centrala telefoniczna.
Wykresy z raportu nie kończą się deklaracją
Wskaźniki z takiego zestawienia mają jedną wspólną wadę: kończą się na kliknięciu. Profil firmy w Google pokazuje kliknięcia w przycisk, Analytics sesje na stronie, Search Console wyświetlenia linku w wyszukiwarce. Deklaracja pacjenta zapisuje się w zupełnie innym systemie, którego żadne z tych narzędzi nie widzi. Mostu między nimi nie ma.
Najlepiej widać to na profilu firmy. Google udostępnia dla niego wyświetlenia, kliknięcia w witrynę i w „Zadzwoń”, prośby o trasę, wiadomości i rezerwacje. Ani jedna z tych metryk nie rozróżnia nowego pacjenta od stałego. Profil nie powie Ci, czy w „Zadzwoń” kliknął ktoś, kto szuka przychodni, czy Twój pacjent od dziesięciu lat, który nie zapisał numeru.
Liczba pierwsza: ile kosztuje Cię jedna nowa deklaracja
Licznik: pieniądze wydane w danym miesiącu na pozyskanie, czyli media, produkcja materiałów, faktura agencji i druk. Mianownik: liczba nowych, unikalnych deklaracji do lekarza POZ uznanych przez NFZ w tym samym miesiącu, bez odrzuconych, poprawianych i zdublowanych, bez zmiany lekarza wewnątrz Twojej placówki. Obok tej liczby trzymaj przyrost netto, czyli nowe deklaracje minus odejścia, bo sam przyrost brutto potrafi maskować odpływ.
Licznik jest częściowo uznaniowy: doliczenie czasu pracy rejestracji to decyzja, nie fakt, więc albo liczysz go zawsze tak samo, albo wcale. Chodzi o porównywalność miesiąc do miesiąca, nie o precyzję księgową. Sprawdź też, czy Twój system gabinetowy albo Portal Świadczeniodawcy w ogóle wystawi taki wykaz, bo to nie jest oczywiste.
Twój koszt pozyskania znaczy coś dopiero zestawiony z wartością jednej deklaracji. Od rozliczeń za lipiec 2026 roczna stawka kapitacyjna lekarza POZ wynosi 232,56 zł, a przy certyfikacie akredytacyjnym 234,84 zł. NFZ mnoży ją przez współczynnik wieku, licząc miesięcznie po 1/12 stawki rocznej: od 1,0 dla pacjenta w wieku od 20 do 39 lat do 4,0 dla dziecka do drugiego roku życia. Rodzina czteroosobowa, dwoje rodziców w wieku od 40 do 65 lat i dwoje dzieci w wieku od 3 do 6 lat, to po stronie samej kapitacji lekarza 1 925,52 zł rocznie. Nie jednorazowo. Co roku, dopóki te deklaracje leżą u Ciebie.
Nie odjęliśmy od niej kosztu wizyt, badań, personelu ani lokalu, to przychód brutto z NFZ. Z deklaracją wiążą się zresztą inne pieniądze, choć żadne nie przychodzą automatycznie: kapitacja pielęgniarki, profilaktyka i rozliczenia opieki koordynowanej, o czym pisaliśmy w tekście o optymalizacji przychodów w POZ.
Metodycznie opisanego benchmarku kosztu pozyskania pacjenta dla polskiego rynku nie znaleźliśmy, więc jeśli agencja przynosi Ci średnią rynkową, poproś o próbę i definicję. Porównuj się z własną średnią z trzech miesięcy i z tym samym okresem rok wcześniej, bo w małej przychodni pojedynczy miesiąc skacze losowo.
Liczba druga: skąd naprawdę przyszli Twoi nowi pacjenci
Licznik: nowi pacjenci, którzy na pytanie o to, co przeważyło, wskazali wyszukiwarkę albo mapy. Mianownik: wszystkie nowe uznane deklaracje w tym samym miesiącu, także te, przy których nikt nie zapytał.
Jedyny most między kliknięciem a deklaracją to jedno pytanie zadane przy jej składaniu. Lista odpowiedzi musi być zamknięta i rozłączna (znajomi albo rodzina, mapy albo internet, szyld i okolica, byłem tu wcześniej, inne), z osobnymi kategoriami na „nie wiem” i „nie zapytano”, a odpowiedź trafia zawsze do jednego pola w systemie. Obok udziału podawaj kompletność: przy ilu procentach nowych deklaracji ktoś to pole w ogóle wypełnił. Bez niej łatwo policzyć udział tylko wśród tych, którzy odpowiedzieli, a wtedy internet rośnie sztucznie.
To szacunek, nie pomiar, i tak trzeba go opisywać na zarządzie. Ludzie źle pamiętają, skąd trafili, a część deklaracji omija rejestrację, bo ustawa o podstawowej opiece zdrowotnej pozwala złożyć ją przez Internetowe Konto Pacjenta. Mimo to ten szacunek bije każdy wykres zasięgu, bo ma po drugiej stronie deklarację i policzoną wyżej kwotę.
Pytania nie zastąpi osobny numer telefonu w profilu. Wytyczne Google zalecają numer lokalny, wymagają, żeby pozostawał „pod bezpośrednią kontrolą firmy”, i zabraniają numerów przekierowujących gdzie indziej.
Ten wskaźnik mówi tylko o tym, czy Cię znajdują. O tym, czy ktoś potem zadzwoni, decydują profil i opinie, a o systemie odpowiadania na opinie Google pisaliśmy osobno. Nie licz przy tym na imponujący wynik: w badaniu Human Answer Institute i Brainlab z lutego 2026 (CAWI, 1070 osób) 94% dorosłych Polaków miało już wybraną placówkę POZ, a najczęściej wskazywanym kryterium wyboru była lokalizacja (52%). Wyciągamy z nich wniosek, który warto sprawdzić u siebie: marketing w POZ rzadko tworzy popyt, częściej trafia w moment przeprowadzki, narodzin dziecka albo zniechęcenia do dotychczasowej przychodni.
Liczba trzecia: ilu pacjentów w ogóle się do Ciebie dodzwoniło
Licznik: połączenia, w których pacjent rozmawiał z człowiekiem. Mianownik: połączenia przychodzące w godzinach pracy rejestracji. Zanim policzysz pierwszy miesiąc, ustal na piśmie cztery rzeczy, bo dwie centrale policzą ten sam ruch inaczej:
- Automat (IVR): czy jego odebranie liczy się jak rozmowa (nie powinno).
- Godziny: czy do mianownika wchodzą połączenia poza pracą rejestracji (nie powinny).
- Sygnał zajętości i poczta głosowa: czy wpadają do mianownika, czy zostają poza nim.
- Przełączenia: czy przejście między numerami wewnętrznymi to jedno połączenie, czy dwa.
Obok trzymaj średni czas oczekiwania i odsetek rozłączeń w pierwszych 30 sekundach.
Nie ma się z czym porównać: publikowanego wskaźnika odbieralności dla polskiego POZ nie znaleźliśmy. Ostatni ogólnopolski pomiar dostępności telefonicznej NFZ przeprowadził w lipcu 2023 roku: 9 105 podmiotów, 13 280 połączeń, brak dostępności w 1,21% lokalizacji. Tyle że „brak dostępności” oznaczał tam dziesięć nieudanych prób w ciągu jednego dnia, a pacjent dzwoni raz, czasem drugi, i szuka dalej. Porównuj się więc z własnym wynikiem sprzed kwartału, a co nieodebrany telefon robi z pacjentami i z pieniędzmi, rozpisaliśmy w tekście Nikt nie odbiera.
Cztery pozycje, które można z raportu wykreślić
- Pozycja średnia w Search Console: sam Google nazywa ją „skomplikowanym wskaźnikiem” i tłumaczy, że to średnia ze wszystkich wyszukiwań, a pacjent widzi wynik zależny od swojej lokalizacji. Dla przychodni żyjącej z jednej dzielnicy liczba uśredniona na cały kraj nie znaczy nic.
- Wyświetlenia profilu firmy: liczą unikalnych użytkowników, każdego raz dziennie. Jak pisze Google, „obejmują tylko wyświetlenia profilu Twojej firmy, a nie ogólną liczbę wyświetleń Twojej firmy w Google”.
- Kliknięcia w „Zadzwoń” podane jako pacjenci: to liczba kliknięć w przycisk, nie rozmów. Nic nie mówi o tym, czy połączenie doszło do skutku i czy ktoś je odebrał. Jako wynik pracy agencji to nieporozumienie.
- Zasięg i polubienia: nie mają po drugiej stronie żadnej liczby deklaracji, więc nie wyliczysz z nich złotówki. To zarzut nie wobec wskaźnika, tylko wobec raportu, który się na nim kończy.
Polskiego badania, które mierzyłoby, ile deklaracji bierze się z reklamy, nie ma, a liczby z panelu reklamowego same z siebie nie dowodzą, skąd wzięli się pacjenci. Brak takiego dowodu jest powodem do ostrożności, nie do spokoju: dopóki nie policzysz trzech liczb u siebie, rozmowa o skuteczności jest rozmową o wrażeniach. Więcej o tym, na co placówki wydają pieniądze bez efektu, jest w tekście o pięciu mitach marketingu medycznego.
Jeden ruch na ten tydzień
Nie zaczynaj od arkusza z trzema wskaźnikami, bo najtrudniejsza jest ta liczba, której dziś w ogóle nie zbierasz. Dopisz jedno pytanie do procedury przyjmowania deklaracji, ustal zamkniętą listę odpowiedzi i jedno pole, w którym rejestracja ją zapisuje. Uzgodnij jeszcze ze swoim inspektorem ochrony danych, gdzie ta odpowiedź ma być zapisywana. Uprzedź zespół, że „nie wiem” i „nie zapytano” są prawidłowymi odpowiedziami, bo bez nich wynik wyjdzie ładniejszy i fałszywy. Za miesiąc policz dwie rzeczy: ile nowych deklaracji przyszło i przy ilu z nich ktoś to pole wypełnił. Dopiero trzeci miesiąc pokaże Ci trend.
Stawki kapitacyjne i stan prawny: 30 sierpnia 2026 r.
Źródła
- Zarządzenie nr 22/2025/DSOZ Prezesa NFZ z 31 marca 2025 r. w sprawie warunków zawarcia i realizacji umów o udzielanie świadczeń opieki zdrowotnej w rodzaju podstawowa opieka zdrowotna (§ 9 ust. 6 i § 23 ust. 2, współczynniki korygujące wiek). Dostęp: 23.08.2026.
- Zarządzenie nr 65/2026/DSOZ Prezesa NFZ z 14 lipca 2026 r. (podwyższenie stawek kapitacyjnych, stosowane do rozliczania świadczeń udzielanych od 1 lipca 2026 r.) oraz zarządzenie nr 69/2026/DSOZ z 22 lipca 2026 r. (obowiązujące brzmienie załącznika nr 1): https://www.nfz.gov.pl/zarzadzenia-prezesa/zarzadzenia-prezesa-nfz/zarzadzenie-nr-692026dsoz,7953.html. Dostęp: 30.08.2026.
- Ustawa z 27 października 2017 r. o podstawowej opiece zdrowotnej (Dz.U. 2017 poz. 2217), art. 10 ust. 1 pkt 3, tekst ujednolicony: https://api.sejm.gov.pl/eli/acts/DU/2017/2217/text/U/D20172217Lj.pdf. Dostęp: 30.08.2026.
- Google, „DailyMetric” (Business Profile Performance API), pełna lista metryk profilu firmy: https://developers.google.com/my-business/reference/performance/rest/v1/DailyMetric. Dostęp: 30.08.2026.
- Google, „Informacje o skuteczności i statystykach profilu firmy”: https://support.google.com/business/answer/9918094?hl=pl. Dostęp: 30.08.2026.
- Google, „Wytyczne dotyczące reprezentowania swojej firmy w Google” (numery telefonu): https://support.google.com/business/answer/3038177?hl=pl. Dostęp: 30.08.2026.
- Google, „Co to są wyświetlenia, pozycja i kliknięcia?” (Search Console): https://support.google.com/webmasters/answer/7042828?hl=pl. Dostęp: 30.08.2026.
- Sprawozdanie z działalności Narodowego Funduszu Zdrowia za 2023 rok, s. 132–133 (weryfikacja dostępności telefonicznej 9 105 podmiotów POZ w lipcu 2023 r.): https://www.nfz.gov.pl/gfx/nfz/userfiles/_public/bip/dzialalnosc_nfz/sprawozdania_z_dzialalnosci_nfz/zal._do_uchwaly_nr_17-sig.pdf. Dostęp: 30.08.2026.
- Badanie Human Answer Institute i Brainlab, CAWI 6–9 lutego 2026 r., próba 1070 osób, omówienie: https://politykazdrowotna.com/artykul/polacy-wybieraja-poz-n2229070. Dostęp: 02.08.2026.
