Twój profil na Facebooku należy do Facebooka. Twoja pozycja w wyszukiwarce należy do Google. Jedyna lista kontaktów, której nikt Ci nie zabierze i nie przestawi jednym zapisem w algorytmie, to własna baza adresów pacjentów, którzy zgodzili się dostawać od Ciebie wiadomości.
To rozumowanie zna każdy marketer. Problem w tym, że w przychodni kończy się ono zwykle w miejscu, w którym powinno się dopiero zaczynać: przy zgodach. Bo przychodnia to nie sklep z butami. Masz w kartotece adresy e-mail i telefony wszystkich swoich pacjentów, a mimo to nie wolno Ci wysłać na nie newslettera. I nie jest to formalność, którą można przemilczeć.
Przepis, na który powołują się poradniki w sieci, już nie obowiązuje
Jeśli szukałeś kiedyś w internecie zasad wysyłki marketingowej, prawie na pewno trafiłeś na art. 172 Prawa telekomunikacyjnego. Zapamiętaj: ten przepis w tym zakresie już nie działa.
Od 10 listopada 2024 roku obowiązuje art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej (Dz.U. 2024 poz. 1221). Zasada pozostała surowa: używanie e-maila, SMS-a czy telefonu do przesyłania informacji handlowej wymaga uprzedniej zgody odbiorcy. Zmieniła się natomiast podstawa prawna, a wraz z nią treść klauzul, które powinny wisieć w Twojej rejestracji i na Twojej stronie. Wszystko, co Twoja placówka wdrożyła przed listopadem 2024 i czego od tamtej pory nie ruszała, warto po prostu sprawdzić.
Dwie zgody, nie jedna
Tu popełnia się najczęstszy błąd. Zgoda z RODO i zgoda na kanał komunikacji to dwie różne rzeczy i potrzebujesz obu.
Pierwsza wynika z RODO (art. 6 ust. 1 lit. a) i dotyczy tego, że w ogóle wolno Ci przetwarzać dane pacjenta w celu marketingowym. Druga wynika z art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej i dotyczy tego, że wolno Ci użyć konkretnego kanału: e-maila albo SMS-a. Można mieć pierwszą i nadal łamać prawo, wysyłając wiadomość bez drugiej.
Do tego dochodzą trzy zasady, o które najłatwiej się potknąć:
- Checkbox nie może być zaznaczony domyślnie. Zgoda ma być dobrowolna i jednoznaczna (art. 4 pkt 11 i art. 7 RODO). Zgoda wymuszona przy okazji rejestracji na wizytę jest nieważna z mocy prawa.
- Zgoda na newsletter musi być oddzielona od zgody na leczenie i od zgód dotyczących dokumentacji medycznej. Jeden wspólny checkbox „akceptuję wszystko” to zgoda, której nie obronisz.
- Treść edukacyjna to też marketing. Przypomnienie o szczepieniu czy zaproszenie na badania profilaktyczne wysłane do konkretnego pacjenta buduje relację i zachęca do korzystania z Twoich usług, więc mieści się w marketingu bezpośrednim. Miękki, „tylko informacyjny” ton z niczego nie zwalnia. Poza obowiązkiem zgody zostają w praktyce wyłącznie czysto organizacyjne przypomnienia o już umówionej wizycie.
Największa pułapka: kartoteka to nie baza marketingowa
Masz e-maile pacjentów w systemie gabinetowym. Wydaje się, że wystarczy je wyeksportować.
Nie wystarczy. Dane zebrane w celu leczenia zostały zebrane właśnie w tym celu, a RODO wymaga, by dane przetwarzać wyłącznie w celach, dla których je zgromadzono (art. 5 ust. 1 lit. b). Przeniesienie adresu z kartoteki do listy mailingowej jest zmianą celu i wymaga nowej podstawy prawnej, czyli osobnej zgody pacjenta.
Że to nie jest teoretyzowanie, pokazuje sprawa, która skończyła się pierwszą karą pieniężną nałożoną przez UODO na placówkę ochrony zdrowia. Były pracownik lecznicy dentystycznej skopiował z systemu dane około stu pacjentów, w tym numery PESEL, adresy i telefony, żeby reklamować własne, konkurencyjne usługi. Właścicielka placówki zapłaciła 85 588 zł. Nie wprost za sam wyciek, ale za to, że nie zawiadomiła prawidłowo poszkodowanych pacjentów, jak nakazał jej UODO. Karę utrzymały kolejno Wojewódzki Sąd Administracyjny i Naczelny Sąd Administracyjny (sygn. III OSK 2183/22).
Uczciwie: to nie jest przypadek identyczny z newsletterem POZ. Nie znam decyzji UODO dotyczącej dokładnie sytuacji „przychodnia wysłała biuletyn własnym pacjentom bez zgody”. Ale kierunek jest czytelny: granica między danymi zebranymi po to, żeby leczyć, a danymi używanymi po to, żeby sprzedawać, jest traktowana bardzo poważnie.
Po co w ogóle newsletter, skoro tyle z nim zachodu
Bo jest jedynym kanałem, w którym nie płacisz pośrednikowi za dotarcie do własnych pacjentów. Ale jest też argument znacznie bardziej wymierny, wpisany wprost w Twój kontrakt.
Program profilaktyki chorób układu krążenia (ChUK) jest rozliczany osobno: 143,90 zł za wykonane świadczenie. Do tego przysługuje dodatek roczny w widełkach od 4 do 20 zł za każde wykonane świadczenie ChUK, którego stawka zależy od tego, jak dużą część kwalifikującej się populacji przychodnia obejmuje programem (zarządzenie Prezesa NFZ nr 22/2025/DSOZ, ze zmianami). Świadczeniodawca ma przy tym umowny obowiązek informowania pacjentów o programach profilaktycznych i zapraszania ich do udziału.
Zestaw te dwa zdania. Newsletter, który skutecznie przypomina pacjentom o badaniach profilaktycznych, nie jest wydatkiem wizerunkowym. Jest narzędziem realizacji zapisu z umowy z NFZ, który przekłada się na konkretne pieniądze w rozliczeniu. Ta sama wiadomość, która buduje zaufanie, podnosi frekwencję na świadczeniu, za które i tak Ci płacą.
Skąd wziąć adresy, skoro z kartoteki nie wolno
Z trzech miejsc, po kolei od najprostszego:
- Rejestracja. Osobna, jasno opisana zgoda przy okazji wizyty, z krótkim wyjaśnieniem, co pacjent dostanie i jak często. Nie „zgoda marketingowa”, tylko „chcę dostawać informacje o badaniach profilaktycznych i szczepieniach”.
- Strona internetowa. Zapis do biuletynu w miejscu, w którym pacjent i tak szuka informacji: przy opisie programów profilaktycznych, przy cenniku, przy godzinach otwarcia.
- Materiały w poczekalni. Kod QR obok informacji o programie profilaktycznym działa lepiej niż ulotka o samym newsletterze, bo pacjent zapisuje się na treść, a nie na wysyłkę.
Zgoda zebrana w ten sposób ma jeszcze jedną zaletę, o której łatwo zapomnieć: człowiek, który świadomie prosi o wiadomości od przychodni, faktycznie je czyta.
Zanim wyślesz pierwszą wiadomość
Trzy pytania. Jeśli na któreś odpowiedź brzmi „nie wiem”, zacznij od niego, a nie od wyboru narzędzia do wysyłki.
- Czy klauzule zgód w rejestracji były aktualizowane po listopadzie 2024 roku?
- Czy zgoda na newsletter jest osobnym, niezaznaczonym domyślnie okienkiem, oddzielonym od zgód na leczenie?
- Czy ktokolwiek w przychodni potrafi pokazać, skąd wziął się każdy adres na liście?
Ostatnie pytanie jest najważniejsze, bo to na nie odpowiada się przed UODO.
Źródła
- Ustawa z dnia 12 lipca 2024 r. Prawo komunikacji elektronicznej (Dz.U. 2024 poz. 1221), art. 398; obowiązuje od 10 listopada 2024 r.
- Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 (RODO), art. 4 pkt 11, art. 5 ust. 1 lit. b, art. 6 ust. 1 lit. a, art. 7
- Sprawa pierwszej kary pieniężnej UODO dla placówki ochrony zdrowia (lecznica stomatologiczna): kara 85 588 zł za niedopełnienie obowiązku prawidłowego zawiadomienia pacjentów o naruszeniu, po skopiowaniu danych ok. 100 pacjentów przez byłego pracownika do celów marketingu własnych usług (nakaz zawiadomienia: decyzja Prezesa UODO nr DKE.561.11.2020); kara utrzymana wyrokami WSA i NSA (sygn. III OSK 2183/22)
- Zarządzenie Nr 22/2025/DSOZ Prezesa Narodowego Funduszu Zdrowia z 31 marca 2025 r. w sprawie warunków zawarcia i realizacji umów o udzielanie świadczeń opieki zdrowotnej w rodzaju podstawowa opieka zdrowotna, ze zmianami – aktualne finansowanie programu profilaktyki ChUK: 143,90 zł za świadczenie oraz dodatek roczny w widełkach od 4 do 20 zł za świadczenie, zależnie od stopnia objęcia kwalifikującej się populacji programem
